"Nedgången jämfört med 2022 (8%) beror på nedgången i den portugisiska ekonomin i år, med en förväntad BNP-tillväxt [bruttonationalprodukt] på 2,7%, en minskning från 6,7% 2022".

Med hänsyn till inflationsmiljön minskar "flera stora sektorer reklaminvesteringarna: konsumentvaror med hög omsättning (livsmedel, drycker, personlig hygien, hushållsartiklar) och finanssektorn".

Portugisiska konsumenter "är alltmer villiga att överväga produkter med egna varumärken (återförsäljarvarumärken) som har ett lägre pris, vilket kommer att skada 'premium'-varumärken.


Växande marknader

Å andra sidan "bibehåller eller ökar olika sektorer sina marknadsföringsaktiviteter och reklaminvesteringar, med tonvikt på detaljhandel, telekommunikation, bilar och resor".

Investeringar i TV står för cirka 45 % av den totala reklammarknaden, följt av digital (34 %), OOH ["Out Of Home"] (14 %) och radio (5 %).

"Prognoserna för 2023 pekar på en minskning med 2% av investeringarna i TV, medan radio bör behålla sina intäkter och OOH bör fortsätta att växa (23%) och vinna marknadsandelar", står det i rapporten.

Analysen "drar också slutsatsen att digitala medieformat är underutvecklade i Portugal jämfört med resten av Västeuropa (32% av den totala marknaden 2022), även om de växer i en mycket snabbare takt (15%), driven av faktorer för organisk tillväxt".

IPG Mediabrands-gruppen "förutspår tillväxt i alla digitala format: "sök/e-handelsformat" (15%), sociala medier (10%) och digital video (17%)".

För de kommande åren uppskattas att den portugisiska reklammarknaden kommer att växa i en högre takt, i enlighet med den ekonomiska utvecklingen".

Enligt rapporten pekar "prognoserna på en tillväxt på cirka 6% i totala årliga reklamintäkter från 2024 till 2027, med tonvikt på digitala medier med en snabbare tillväxttakt".