"Die Verringerung im Vergleich zu 2022 (8 %) ist auf die Verlangsamung der portugiesischen Wirtschaft in diesem Jahr zurückzuführen, mit einem erwarteten Wachstum des BIP [Bruttoinlandsprodukts] von 2,7 % gegenüber 6,7 % im Jahr 2022".

In Anbetracht des inflationären Umfelds "reduzieren mehrere große Sektoren ihre Werbeinvestitionen: Konsumgüter mit hohem Umsatz (Lebensmittel, Getränke, Körperpflege, Haushaltswaren) und der Finanzsektor".

Die portugiesischen Verbraucher "sind zunehmend bereit, preisgünstigere Eigenmarken (Einzelhandelsmarken) in Betracht zu ziehen, was den 'Premium'-Marken schaden wird.


Wachsende Märkte

Andererseits "halten verschiedene Sektoren ihre Marketingaktivitäten und Werbeinvestitionen aufrecht oder erhöhen sie, wobei der Schwerpunkt auf Einzelhandel, Telekommunikation, Autos und Reisen liegt".

Die Investitionen in das Fernsehen machen etwa 45 % des gesamten Werbemarktes aus, gefolgt von den digitalen Medien (34 %), OOH ['Out Of Home'] (14 %) und Radio (5 %).

"Die Prognosen für 2023 deuten auf einen Rückgang der Investitionen in das Fernsehen um 2 % hin, während das Radio seine Einnahmen beibehalten und OOH weiter wachsen (23 %) und Marktanteile gewinnen dürfte", heißt es in dem Bericht.

Die Analyse "kommt auch zu dem Schluss, dass digitale Medienformate in Portugal im Vergleich zum übrigen Westeuropa unterentwickelt sind (32 % des Gesamtmarktes im Jahr 2022), obwohl sie aufgrund von Faktoren des organischen Wachstums viel schneller wachsen (15 %)".

Die IPG Mediabrands Gruppe "prognostiziert ein Wachstum in allen digitalen Formaten: Suche/E-Commerce-Formate (15 %), soziale Medien (10 %) und digitales Video (17 %)".

Für die kommenden Jahre wird davon ausgegangen, dass der portugiesische Werbemarkt entsprechend der wirtschaftlichen Entwicklung stärker wachsen wird".

Dem Bericht zufolge "deuten die Prognosen auf ein Wachstum der jährlichen Gesamtwerbeeinnahmen von rund 6 % von 2024 bis 2027 hin, wobei der Schwerpunkt auf den digitalen Medien mit einer schnelleren Wachstumsrate liegt".